구매후 인지적 부조화

구매후 부조화에 대한 공부를 하다가 웹상의 글을 참고하다가 괜찮다는 생각이 들어서요.. 공부하신분들은 구매후 부조화를 줄이는 방법들 보셨죠?^^ 혹시 도움이 될까해서 올려봅니다..^^

자신이 선택한 제품의 광고는 구매 후에 더 본다

부조화 상태를 해소하는 일반적인 방법은 소비자 자신이 선택한 대안을 지지하는 부가적인 이유들을 찾거나, 반대로 선택하지 않은 대안이 갖는 결점들을 찾아냄으로써 자신이 현명한 대안을 선택했다는 것을 스스로에게 확신시키는 것이다. 일반적으로 경쟁 제품들을 비교할 때 모든 점에서 비교우위를 갖는 제품의 경우는 드물 것이다. 소비자 자신이 선택한 제품이 뛰어난 부분도 있지만 선택하지 않은 제품이 나은 부분도 반드시 있을 것이다. 따라서 자신이 선택하지 않은 제품이 우위에 있는 측면들, 즉 평판이나 디자인 혹은 특정기능이 부조화의 원인이 되는 셈인데, 이 경우 자신이 선택하지 않은 제품의 장점을 비하하거나 무시하는 것도 하나의 방법이지만 그보다는 자신이 선택한 제품의 장점을 부각시키는 것도 좋은 방법이 된다.

 

 

바로 이때 광고는 중요한 역할을 하게 된다. 즉, 일반적으로 광고는 제품의 장점을 제시하는 경우가 많으므로 소비자들은 광고를 통해 자신이 선택한 제품의 장점을 재확인하거나 새로운 선택이유를 찾아내려고 할 것이다. 다시 말해, 구매한 후에 소비자들은 자신이 선택한 제품에 관한 광고에 대해서는 더욱 더 주의를 기울이게 되며, 또 자주 봐도 싫증 내지 않을 것이다. 그러나 자신이 선택하지 않은 제품의 광고에 대해서는 애써 눈을 돌리려고 할 것이다.

 

 

이 경우 당연히 소비자 자신이 선택한 제품의 성능이나 장점에 대한 표현이 많은 광고일 수록 더 환영을 받을 것이다. 일반적으로 TV 광고에 비해 인쇄광고에서 제품의 기능이나 설명이 구체적인 경우가 많으므로, 소비자들이 구매 후에 인쇄광고에 더 많이 주목하게 될 것이라고 예상할 수 있다. 실제로 소비자들은 구매 전에 자세히 읽지도 않았던 깨알같이 적힌 제품의 기능설명을 구매 후에는 빠짐없이 읽기도 한다.

 

 

<사진3> 은 소비자들의 부조화를 감소 시켜줄 수 있는 인쇄광고의 예이다. 여러분이 고민 한 끝에 이 제품들(통신서비스 Drama, 삼성자동차 SM3, CLINIQUE 파우더) 을 선택했다고 가정하면서 <사진3>의 광고를 보자. 아래에 적힌 조그만 글씨의 광고 메시지까지 읽고 싶어지지 않는가?

 

부조화 이론을 통해서 본다면, 부조화는 구매 시에 혹은 구매 후에 소비자가 갖는 인지들 사이에서 불일치가 있는 경우에서도 쉽사리 나타난다. 즉, 인지 부조화는 경쟁제품 중에서 어느 한쪽을 결정한 경우에서도 발생하지만, 자신이 선택한 제품에 대해서도 부조화는 발생할 수 있다. 예컨대 자신이 구매한 자동차에 대해서도, 「 너무 비싼 차를 샀어! 」, 「 괜히 빨간색의 차를 산 것 같아… 」, 「 나중에 살 걸 그랬어, 바보같이… 」 등과 같은 생각이 든다는 것은 자신이 후회할 짓을 하는 바보 같은 사람이 아니라는 생각과는 불일치를 일으킬 것이다. 소비자들에게 떠오르는 여러 가지 생각(인지) 이 일치하지 않는 것도 부조화를 일으키므로, 구매 후에 소비자는 자신의 의사결정에 대한 지지 정보를 적극적으로 탐색하게 된다. 즉 부조화가 야기되기 이전보다 부조화가 발생한 후 정보가 더 필요하게 된 다는 것이며, 이때 필요한 것은 지지 정보이므로 자신이 구매한 제품의 광고에만 더 주목하게 되는 것이다.

 

 

일반적으로 자동차의 구매, 아파트의 구매와 같이 선택을 취소하거나 교환하기 어려운 소비행동에서는 구매 직후의 인지 부조화가 더 클 수 있으며, 이를 해소하려는 노력도 더 크게 나타날 것이다. 따라서 소비자가 부조화를 일으키기 쉬운 선택(제품)의 경우는 구매 후에 지지 정보에 대한 탐색이 더욱 적극적으로 나타날 것이므로 이에 대한 대응이 요구된다. 최근 <사진4> 와 같은 아파트 광고가 많이 등장하고 있고, 아파트에도 브랜드의 역할이 강화된다든지 브랜드 프리미엄이 높아지고 있는 것도 이 같은 맥락에서 해석될 수 있을 것이다.

 

출처 ; http://cafe.naver.com/kmucb2.cafe?iframe_url=/ArticleRead.nhn%3Farticleid=3985