광고와 조건형성

광고에 많이 쓰이는 기법은 보통 상품과 긍정적인 정서를 유발하는 3B를 연합시키는 것이다.

(3B : Beautiful, Beast, Baby)

이때 상품은 중성자극(연합후에는 CS)이 되고 3B는 US이다.

 

1982년 Gorn이 실시한 실험에서는 대학생들에게 영화 그리스(Grease)에 나오는 곡조를 들려주거나인도 전통음악을 들려주었다.

(Gorn은 대학생들이 낯선 인도 음악보다는 미국 대중음악을 더 좋아할 것이라고 예상하였다.)

음악을 듣는 동안 학생들에게 베이지색 펜 혹은 파란색 펜을 보여주는 슬라이드를 제시하고서, 나중에 학생들에게 두 가지 펜 중 하나를 가져도 된다고 하였다.

그랬더니 미국 대중음악을 들은 학생들 중 79%가 음악이 들리는 동안 보았던 것과 같은 색깔의 펜을 선택한 반면,

인도 음악을 들은 학생들 중 30%가 음악을 듣는 동안 슬라이드에서 보았던 것과 같은 색깔의 펜을 선택하였다.

 

대부분의 광고는 긍정적인 정서를 유발시키는 US와 자사제품을 연합시킨다.

그러나 반대로 부정적인 정서를 유발시키는 US와 짝짓는 광고도 있다. 바로 공익광고다.

(음주음전을 하면 교통사고가 나고, 담배를 피면 끔찍한 암에 걸리는 것을 보여주는...)

 

광고에도 차단효과와 과음영화가 있다.

만약 다시다 광고를 하는 김OO씨가 다시다가 아닌 맥심 커피를 선전한다면 이상할 것이다.

(즉 김OO는 맥심 커피와 같은 이미지와 잘 연합이 안된다는 것이다)

이것이 차단이다.

전OO이 너무나 많은 광고에 출연한 나머지 "전OO"하면 딱히 떠오르는 회사 제품이 없는 것은 일종의 과음영화라고 볼 수 있다.

(너무나 많은 CS(제품)과 짝지어지는 바람에 가려버려지는...)

 

때로 광고에는 내가 의도하지 않은 부정적 효과가 섞여버릴수도 있다.

뉴스에서 고속도로 사고난 장면을 보여주고 있는데, 마침 그 자리에 커다란 OO화재 간판이 있었다면

그만 그런 부정적 정서와 회사가 연합되어 버리는 수도 있을 수 있는 것이다.

 

광고는 CS와 US가 무조건 많이 짝지어진다고 좋은 것이 아니다.

노출이 너무 심해지면, 즉 광고를 너무 많이 보게 되면 마모효과라는 것 때문에 지루해져 버린다.

특히 광고는 마모효과가 빠르므로 적당히 어느정도까지만 시행을 시켜야 할 것이다.